2003年非典剛過，被壓抑了許久的中國經(jīng)濟(jì)迅速攀升，醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)歷了這次火與血的洗禮后慢慢復(fù)蘇過來。在這一時(shí)期人們經(jīng)歷了前所未有的惶恐與緊張，在非典時(shí)期清熱解毒類提高免疫力消毒制劑類產(chǎn)品可謂在醫(yī)藥行業(yè)出進(jìn)了風(fēng)頭，占進(jìn)了醫(yī)藥經(jīng)銷商們的眼球。非理性的發(fā)展必然要帶來更加理性的認(rèn)識(shí)。后非典時(shí)期的醫(yī)藥市場(chǎng)顯現(xiàn)是格外的平靜與從容，也就是在這個(gè)時(shí)候國家藥監(jiān)局下發(fā)了第五批非處方目錄，在這一批里有豐禾的一個(gè)胃藥產(chǎn)品衛(wèi)其。
經(jīng)過了幾天的研究與討論，關(guān)于衛(wèi)其上市及全國推廣的擔(dān)子落到了我的肩上，現(xiàn)在胃藥市場(chǎng)大的格局基本行成，楊森的嗎叮啉，修正的斯達(dá)舒,葵花的胃康靈，
哈藥的胃必治，相互相成三國鼎立的局勢(shì)，各自霸占一份市場(chǎng)份額而居之。醫(yī)藥經(jīng)銷商們提起胃藥第一句話就是 “太難做了”。城市各大醫(yī)藥超市里面的貨架上胃藥不下五六十種，而在各地方電臺(tái)的黃金時(shí)段總是有一堆的胃藥廣告跳入你的眼簾，因?yàn)槲杆幨袌?chǎng)有著巨大的需要空間，所以才會(huì)有這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)胃藥這一競(jìng)爭(zhēng)急劇激烈的市場(chǎng)，面隊(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，操作難度可想而知了，如何順利找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，如何有效的和患者溝通，用什么樣的策略打開市場(chǎng)現(xiàn)在的格局，是這次新產(chǎn)品戰(zhàn)役成敗的關(guān)鍵了。 市場(chǎng)分析
表面上看去，好像是由于胃藥品種太多，市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)太過激烈，同種藥品患者回頭率低。誠然，這是導(dǎo)致胃藥難做的直接原因，然而，形成這些原因的因素是什么？首先，一個(gè)OTC領(lǐng)域藥品品牌（特別是胃藥這類針對(duì)慢性病的藥品）的形成大致要經(jīng)過三個(gè)時(shí)期：第一是啟動(dòng)需求的時(shí)期，在這一時(shí)期大部分患者對(duì)自己的病情、病因不甚了解或不很重視，市場(chǎng)處于需求較小的階段。隨著國家醫(yī)療保健部門和醫(yī)藥廠家的科普宣傳的深入，患者對(duì)自己的病情重視起來，對(duì)病因和病理也有了一個(gè)大致的了解，開始積極地尋找適合自己的藥物進(jìn)行治療，但面對(duì)眾多同類藥物的宣傳眼花繚亂，無所適從，從而進(jìn)入了第二個(gè)階段，盲從的階段，不成熟的患者盲目地聽信廠商的宣傳，無明確目的選擇地濫用藥物。此時(shí)，廣告似乎是提高市場(chǎng)占有率的唯一手段，各家廠商之間形成了廣告大比拼，多數(shù)廠商為了提高銷售量，迅速獲得巨額利潤，會(huì)不負(fù)責(zé)任地夸大療效，做夸大宣傳，久而久之，造成了患者對(duì)廣告的信任度降低，加上患者在長(zhǎng)期選擇藥物的過程中逐漸成熟起來，大多數(shù)找到了合適自己的，療效確切的品牌，并樹立了品牌的美譽(yù)和信任度，這類人輕易不會(huì)再選擇別的藥物了，這一品牌長(zhǎng)期擁有了這一批消費(fèi)者，成為這一品種中的優(yōu)勢(shì)品牌，隨著廠商宣傳及口碑宣傳的不斷深入，優(yōu)勢(shì)品牌所擁有的患者群不斷的擴(kuò)大，大部分市場(chǎng)逐漸被幾個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌瓜分，市場(chǎng)進(jìn)入了第三個(gè)階段——品牌壟斷的階段。到這時(shí)候患者已經(jīng)非常成熟，市場(chǎng)基本穩(wěn)定，優(yōu)勢(shì)品牌由于擁有固定的患者群、優(yōu)越的品種，雄厚的實(shí)力而不斷壯大，其市場(chǎng)地位已非常穩(wěn)定，其他的小品牌失去了最初崛起的機(jī)會(huì)，很難以與之抗衡了。
以上是一個(gè)藥品品牌形成的過程，而胃藥的現(xiàn)狀怎樣呢？胃藥現(xiàn)在處在哪個(gè)階段呢？胃藥難做，是不是就不能做了呢？
胃藥無疑是一個(gè)很特殊的領(lǐng)域，擁有無比廣闊的市場(chǎng)，國家對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)剛剛放開的時(shí)候，就有眾多的廠家盯上了這塊特大的蛋糕，各種各樣的胃藥不斷出臺(tái)，真真假假的各種宣傳無孔不入，鋪天蓋地充斥各種媒體，這種狀態(tài)持續(xù)了十年之久。仍然處于無序競(jìng)爭(zhēng)的混亂狀態(tài)，就是上面分析的第二階段。這是為什么？
原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，各家廠商的大量宣傳已經(jīng)把患者培養(yǎng)成熟，他們對(duì)自己的病情和病理了如指掌，正所謂“久病成醫(yī)”。胃病患者對(duì)于胃病的了解已不下于普通的醫(yī)生，對(duì)各種尋常的藥理宣傳已經(jīng)司空見慣，而胃病由于病因復(fù)雜。反復(fù)發(fā)作不易根除，導(dǎo)致患者在屢試無效之后對(duì)根治失去信心，服用胃藥的目的僅限于止痛、抑酸。眾所周知，對(duì)于只求緩解胃病癥狀，單純的即時(shí)效果是不難達(dá)到的。所以，患者服用任何一種藥能讓他們永久地?cái)[脫胃病困擾。在這種情況下，還談什么品牌忠誠和信賴度？
高明的人總是能從巨大的困難背后發(fā)現(xiàn)巨大的機(jī)遇。介入一個(gè)成熟的、已經(jīng)進(jìn)入品牌壟斷時(shí)期的市場(chǎng)雖然不是絕不可能，但所耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力必將是一個(gè)天文數(shù)字，而進(jìn)軍一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的市場(chǎng)，只要選對(duì)一個(gè)好的品種，找到一個(gè)有實(shí)力、能真誠合作到底的廠家，則能相對(duì)容易地占領(lǐng)市場(chǎng)。
一個(gè)胃藥品種的崛起需要具備三個(gè)條件：
首先是杰出的療程。療效是制約目前胃藥品牌發(fā)展的最大的瓶頸，市場(chǎng)需要的是能夠根治胃病、無毒副作用的胃藥，只有具備了壓倒群雄的療效，才能在眾多品牌中脫穎而出。
其次企業(yè)要有明晰的營銷思路、明晰的思路是企業(yè)發(fā)展的根本�！�
再次是產(chǎn)品需要有明確的、與眾不同的鮮明賣點(diǎn)。只有具備了鮮明的賣點(diǎn)，廣告做出去才能有別于其他胃藥，才有誘惑力。這是迅速開拓市場(chǎng)所必須的條件。
經(jīng)過詳細(xì)的研究分析，一個(gè)針對(duì)市場(chǎng)針對(duì)患者的創(chuàng)意浮出水面，以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行有效溝通，整合這一大概念在營銷傳播的層面上多元化的發(fā)揮性的去表現(xiàn)。并以次為基礎(chǔ)，形成最終的患者的共鳴。
隨著社會(huì)資源的日益豐富，同類產(chǎn)品間的差異也越來越小，因此要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比對(duì)手棋高一著，超前一步，就要善于把握市場(chǎng)上出現(xiàn)的新機(jī)遇、新趨勢(shì)，要出奇制勝�！秾O子兵法》說：“故善出奇者，無窮于天地，不竭于江河”。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上容量總是有限的，仿效別人的做法，將別人的成功經(jīng)驗(yàn)照搬照抄，亦步亦趨，絕無勝人一籌的可能，只能在已有的市場(chǎng)中分一杯羹，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，成為少數(shù)成功者的墊背。
隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)，高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷的涌現(xiàn)，營銷觀念，方式也不斷豐富與發(fā)展，并形成獨(dú)局風(fēng)格的新理念，從經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代的4P營銷組合論到飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的4C營銷組合論，這一切無不透視出市場(chǎng)的變化與發(fā)展。衛(wèi)其如果不結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展變化結(jié)合行的進(jìn)步是很難有所作為的。從企業(yè)營銷實(shí)踐來看，要向培育和構(gòu)造企業(yè)強(qiáng)大的核心能力，就必須實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，而這一戰(zhàn)略的實(shí)施要在產(chǎn)品推廣過程中來實(shí)現(xiàn)，衛(wèi)其的以顧客導(dǎo)向推廣理念與豐禾的企業(yè)戰(zhàn)略有一次的不謀而合，那我們就以顧客為中心進(jìn)行全面的營銷組合定位把�！�
衛(wèi)其整體營銷策略：
顧客是千差萬別的，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天這種差別跟更加顯著，只有針對(duì)性的產(chǎn)品才能創(chuàng)造出顧客，一直以來眾多的企業(yè)在產(chǎn)品目標(biāo)群體定位上有一個(gè)誤區(qū)，那就是產(chǎn)品功能訴求太多，也就是治療范圍太廣，如果一個(gè)藥有治療感冒有治療腹瀉，我想消費(fèi)者是很難去選擇它的，買給所有人的產(chǎn)品是不需要定位的而產(chǎn)品要想上市成功就必須針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)具體細(xì)分目標(biāo)群體，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。在者OTC類產(chǎn)品的操作和保健品有十分相似之處，而如今令保健品市場(chǎng)蕭條的最大一點(diǎn)就是過分夸大功效，而失去患者的信任。在消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化，企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都針對(duì)某一細(xì)分群體（分眾）進(jìn)行產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各產(chǎn)品的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一群體的信賴和品牌忠誠，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。楊森的嗎叮靈可以說占據(jù)了胃病中消化不良用藥的頭把交椅原因就是他獨(dú)特的針對(duì)性的市場(chǎng)定位，如果他們當(dāng)時(shí)的目標(biāo)群體在擴(kuò)大一下，今天也許不一定會(huì)有這么好的成績(jī)了，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研與臨床統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示胃病患者中消化性潰瘍癥占到40以上，而現(xiàn)在市場(chǎng)中將潰瘍?cè)敿?xì)針對(duì)性的產(chǎn)品在產(chǎn)品功能訴求上多少都有一點(diǎn)出入，有那么幾針對(duì)性的也是產(chǎn)品組方定位出了偏差，而衛(wèi)其處方資料功能主治就是消化性潰瘍，其它多余的一點(diǎn)點(diǎn)都沒有，這也許是注定與巧合把，我們的思路與產(chǎn)品本身的功能不謀而合了，那我們的產(chǎn)品就是要確定在消化性潰瘍這一目標(biāo)群體。
價(jià)格定位
胃藥在市場(chǎng)中用價(jià)格來分可以說分了高中低三類，其中10元以下占到百分之50以上10元到20元之間占了百分之十30以上，20元以上占到百分之十左右，因?yàn)槲覆“l(fā)病機(jī)理的特殊性，價(jià)格絕對(duì)是影響市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素。運(yùn)用什么樣的價(jià)格策略直接決定著產(chǎn)品以后的市場(chǎng)推廣力度，根據(jù)一系列的產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律我們決定把零售價(jià)格確定在20元左右，用量為四到六天，算下來價(jià)格適中，消費(fèi)者很容易接受。品牌化運(yùn)做，在醫(yī)藥界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷量更重要。但好品牌的樹立似乎又與產(chǎn)品定位即企業(yè)運(yùn)做思路有著密切的關(guān)系。衛(wèi)其在肩負(fù)著企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)也擔(dān)負(fù)起豐禾品牌建設(shè)的重任。
溝通策略
在確定了目標(biāo)人群后，如何與患者有效溝通呢，我們即要提出的概念在要符合消費(fèi)者頭腦中的觀念或潛在的觀念，有別于簡(jiǎn)單地滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)，又要有別于竟?fàn)幍囊驍?shù)，也就是如何打動(dòng)消費(fèi)者讓消費(fèi)者來選擇我們的產(chǎn)品，如何去搶占在消費(fèi)者頭腦中以被別人占領(lǐng)的山頭，修正的斯達(dá)舒能夠成功搶灘胃藥市場(chǎng)，除了企業(yè)實(shí)力外，絕對(duì)和他的廣告訴求是有著緊密關(guān)系的，胃酸，胃痛，胃漲，就交給斯達(dá)舒，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有了牢固的地位，以至后來者很難進(jìn)攻下在這塊山頭。衛(wèi)其與其他產(chǎn)品相比有什么差異化，有效溝通就應(yīng)該有必須有自己的USP（獨(dú)特的銷售主張），其實(shí)現(xiàn)在的患者可以說久病成醫(yī)了，沒有必要解釋太多的發(fā)病機(jī)理了，患者關(guān)心的是如何快速的解除發(fā)病時(shí)帶來的酸痛問題，如何能快速的治療才是問題的關(guān)鍵，經(jīng)過討論和目標(biāo)群測(cè)試，止酸止痛起效快，治療潰瘍康復(fù)快，衛(wèi)其的這一結(jié)合產(chǎn)品自身功能特點(diǎn)的溝通素求一下子讓患者接受了，一句成功的廣告訴求是與患者溝通關(guān)鍵。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，如何快速啟動(dòng)全國市場(chǎng)呢，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的實(shí)力，直接操作是不可能的，經(jīng)過在三研究與討論最后我們決定采取招商與目標(biāo)區(qū)域直做的方式啟動(dòng)市場(chǎng)，首先實(shí)踐性的啟動(dòng)陜西樣板市場(chǎng)。
在經(jīng)過三個(gè)多月的周密策劃和詳細(xì)安排下2003年11月衛(wèi)其陜西樣板市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)性推廣啟動(dòng)。
有溝通就有可能：
營銷絕對(duì)是要講章法，講策略的，科學(xué)的市場(chǎng)營銷是一個(gè)通過不斷創(chuàng)造、供給、并通過有計(jì)劃的整合營銷手段滿足不同的需求，從而實(shí)現(xiàn)組織或個(gè)人目標(biāo)的管理過程，營銷組合拳法的良好運(yùn)用，節(jié)奏感的快慢直接影響市場(chǎng)進(jìn)度，為了能迅速在陜西將衛(wèi)其推廣開來�？焖賳�(dòng)樣板市場(chǎng)，做一個(gè)全國推廣的楷模，詳細(xì)分析了市場(chǎng)及市場(chǎng)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)了這套溝通組合拳法。并在實(shí)施三個(gè)月內(nèi)迅速崛起，搶占了一定的市場(chǎng)份額，衛(wèi)其成為陜西區(qū)域藥店主流產(chǎn)品。
主體溝通：戰(zhàn)略聯(lián)合體組建
流通企業(yè)可以說是產(chǎn)品銷售的主體，因?yàn)樵谶@里會(huì)有終端的業(yè)績(jī)銷售,國家在實(shí)行醫(yī)藥企業(yè)GSP認(rèn)證以來，許多藥店處于一個(gè)非常時(shí)期，如何走過認(rèn)證的風(fēng)口浪尖，如何在激烈的行業(yè)中立足發(fā)展，這一切捆繞著每一個(gè)終端零售企業(yè)，其實(shí)大多數(shù)的終端藥店也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨著任務(wù)利潤指標(biāo)考核，特別對(duì)于店經(jīng)理而言，非常希望能有好的產(chǎn)品好的銷售辦法提高整體藥店的營業(yè)額，能夠帶來更多的人流，更多的咨詢，而他們實(shí)際上又沒有自己很好的宣傳辦法和充足的資金來做這樣的事情，特別是面臨著一波又一波的平價(jià)藥房的沖擊，眼看著越來越少的人流越來越低的營業(yè)額，他們面臨著和廠家其實(shí)一樣的銷售難題。針對(duì)此種狀況，我們經(jīng)過仔細(xì)研究，果斷大大壓縮了高空媒體的拉動(dòng)力量，把重點(diǎn)打擊力量放在終端，換位思考，投藥店之所好，提出“資源整合 店企聯(lián)合”的終端推廣思路，充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，我方出人出資，藥店出名分，以藥店的名義進(jìn)行DM單張的宣傳派發(fā)，在宣傳藥店的同時(shí)重點(diǎn)宣傳我方產(chǎn)品，最為平常的DM單張被賦予嶄新的行頭之后又開始大放光芒，藥店的知名度和美譽(yù)度得到大大的提高，有效的利益訴求，帶來藥店不同于平常的人流量，而我方在規(guī)避了市場(chǎng)操作風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，在進(jìn)行終端這種方式推廣的同時(shí)，客情關(guān)系得到充分的提高，二者的利益得到充分的一致，終端人為的障礙被輕而易舉的掃除，免費(fèi)的易拉寶、海報(bào)、單張、展板等宣傳品也以另外一種悄無聲息的方式，在藥店經(jīng)理和藥店?duì)I業(yè)員及其配合的情況下達(dá)到最好的終端包裝效果，同時(shí)力爭(zhēng)做好一家店，成熟一大片社區(qū)，在DM單張的發(fā)放上有針對(duì)性的有選擇的把藥店周圍重要的居民區(qū)、超市商場(chǎng)和菜市場(chǎng)等目標(biāo)區(qū)域輪番發(fā)放，知名度得到最大化的最有針對(duì)性的暴露。終端主渠道在消費(fèi)者心目中有時(shí)代表著一種權(quán)威。在信譽(yù)好、人流量大的網(wǎng)點(diǎn)有鋪貨可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。2003年10月份，衛(wèi)其上市前一個(gè)月時(shí)間，我們對(duì)陜西地市縣內(nèi)的所有零售單位進(jìn)行分析確認(rèn)，列舉出有能力通過GSP的藥店，然后在各地市組織了新產(chǎn)品推廣會(huì)，在會(huì)上向客戶傳導(dǎo)了衛(wèi)其進(jìn)入市場(chǎng)的決心和詳細(xì)的推廣計(jì)劃，這些藥店與衛(wèi)其形成戰(zhàn)略聯(lián)合體，衛(wèi)其在以后的市場(chǎng)推廣中的促銷活動(dòng)都以衛(wèi)其戰(zhàn)略聯(lián)合店雙方名義舉行。這一決策等于給了衛(wèi)其產(chǎn)品的銷售特權(quán)，這一策略的實(shí)施大大加強(qiáng)了衛(wèi)其的終端搏擊能力，為市場(chǎng)的發(fā)展奠定了牢靠的基礎(chǔ)。
親切溝通-----衛(wèi)其娃娃入市巡游
各地市在產(chǎn)品鋪市完成后的第一個(gè)周六，我們特別定做的衛(wèi)其卡通上街了，宣銷人員穿上胃卡通氣膜，由促銷小姐拉著手在市區(qū)的主街道上兩兩一組漫步，衛(wèi)其卡通娃娃笑容可掬的樣子憨厚的形態(tài)立即吸引了路過的行人聽留下來不段的停足張望，更有幾個(gè)小孩跑來拉住胃卡通娃娃的尾巴，我們準(zhǔn)備的帶有產(chǎn)品廣告的餐紙廣告也同時(shí)在我們的衛(wèi)其戰(zhàn)略聯(lián)盟店免費(fèi)派送。富有感染力和親和力的“衛(wèi)其”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為迅速拉近了商品與消費(fèi)者之間的距離。這一天，可以說衛(wèi)其娃娃一下子出名了，產(chǎn)品的入世效應(yīng)達(dá)到了有效的發(fā)揮。在接下來一個(gè)月里，衛(wèi)其產(chǎn)品免費(fèi)患者試用卡通巡游在陜西周邊地市內(nèi)不間斷的進(jìn)行，把衛(wèi)其帶向推廣的高潮。
親情溝通----衛(wèi)其健康咨詢普查
在產(chǎn)品市場(chǎng)促銷推廣的同時(shí)，我們與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院進(jìn)行了聯(lián)絡(luò)，選擇的各地市縣醫(yī)院胃腸科權(quán)威大夫成立地市級(jí)衛(wèi)其健康咨詢中心，各地市衛(wèi)其健康咨詢中心定期在衛(wèi)其戰(zhàn)略聯(lián)盟店舉行咨詢，這樣讓醫(yī)生面對(duì)面的和患者交流溝通，同時(shí)我們聯(lián)合各地市醫(yī)院與醫(yī)院聯(lián)合舉行胃腸免費(fèi)普查活動(dòng)，凡是經(jīng)過衛(wèi)其健康咨詢中心開具的介紹信，均可以到醫(yī)院接受免費(fèi)儀器檢查。沒有什么辦法和方法比面對(duì)面的溝通最有效過的了。不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動(dòng)干戈，但是和消費(fèi)者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產(chǎn)生就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥保健品知識(shí)的缺乏，對(duì)醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個(gè)原因，就是廣告的說服程度相比醫(yī)患直接溝通說服程度要弱。品牌知名度的高絕對(duì)值不等于品牌銷量的高絕對(duì)值。實(shí)現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費(fèi)者的溝通。直面溝通不是單純的義診，也不是一場(chǎng)兩場(chǎng)學(xué)術(shù)講座，而是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢(shì)，把消費(fèi)者的溝通作為推廣的重點(diǎn)，從而避開激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)、耗時(shí)耗力耗財(cái)?shù)牡孛嫱茝V，更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，形成品牌和消費(fèi)者需求的互動(dòng)。
真情溝通——衛(wèi)其試用裝派送
這可以說是最傳統(tǒng)最直接和消費(fèi)著溝通的戰(zhàn)術(shù)了，許多企業(yè)在產(chǎn)品上市初均選擇了該方法，但是派送絕對(duì)要分產(chǎn)品的，對(duì)與迅速起，能立地見效的產(chǎn)品該方法可以說是能收到意想不到效果的，我們對(duì)衛(wèi)其的效果是肯定的，這時(shí)我們結(jié)合我們的聯(lián)盟藥店，只要進(jìn)入該藥店均可以得到衛(wèi)其試用裝，半個(gè)月的活動(dòng)可以說讓我們的合作伙伴收益非淺，活動(dòng)開始后每天的客流量比以前增加了百分之500以上，這樣既提高了本店的銷量有樹立了信譽(yù)商欲而我們也因?yàn)楸镜暝诋?dāng)?shù)氐拿麣庠黾恿私^對(duì)的產(chǎn)品信任度，在試用品包裝上我們采用了衛(wèi)其娃娃現(xiàn)象，也是是因?yàn)樗目蓯坌θ�，也是因�(yàn)樗暮┖�，大大增加了消費(fèi)著的喜愛程度。在大面積試用裝派送的同時(shí)，我們?cè)诋?dāng)?shù)貓?bào)紙困難刊登了尋找久病者衛(wèi)其免費(fèi)治療活動(dòng)，胃病是一個(gè)慢性疾病，用藥治療恢復(fù)是絕對(duì)需要療程的，對(duì)于陜西來說各地方不同程度的貧窮患者，那么我們就拿出我們的愛免費(fèi)送藥對(duì)其進(jìn)行治療，這樣大大提高了患者對(duì)產(chǎn)品的信任度，同時(shí)也迅速提升了豐禾在市場(chǎng)中的美譽(yù)度。
權(quán)威溝通-------衛(wèi)其學(xué)術(shù)推廣會(huì)
我們邀請(qǐng)了省上的知名胃病專家，于周末輪回在陜西各地市與當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥胃病專家進(jìn)行專業(yè)的學(xué)術(shù)交流，通過這次活動(dòng)上大家不單單把眼睛停留在了我們的產(chǎn)品上，真正交流的是大家在實(shí)際病歷中的治療經(jīng)驗(yàn)，我們?cè)诟鞯匾幌盗械幕顒?dòng)及建立的患者資料庫讓這些權(quán)威人士信服了，衛(wèi)其臨床順利導(dǎo)入了。
同行對(duì)我曾這么說是你們衛(wèi)其娃娃和你們的促銷活動(dòng)吸引了患者，我說錯(cuò)了是我們產(chǎn)品的效果和我們對(duì)患者的愛感動(dòng)了患者贏得了患者的信任。我們不單純推廣的是我們的產(chǎn)品，同時(shí)我們也是在推廣我們的愛，真正的以患者為中心，最大化的體現(xiàn)我們產(chǎn)品的價(jià)值。在現(xiàn)如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中誰真正的感動(dòng)了患者誰就贏的了市場(chǎng)。有遠(yuǎn)見的企業(yè)重視消費(fèi)者的忠誠，并把忠實(shí)用戶看作自己巨大的市場(chǎng)資源，有了這個(gè)資源，品牌的市場(chǎng)份額才會(huì)不斷擴(kuò)大，企業(yè)利潤就會(huì)源源不斷。而且由于這些老用戶的口碑和示范作用，還有助于吸引新用戶。要建立用戶對(duì)品牌的忠誠，首先企業(yè)要對(duì)用戶忠誠，即把用戶真正當(dāng)作是朋友。提高顧客忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)他們和品牌之間的親密關(guān)系。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導(dǎo)權(quán)開始轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問題，不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。
為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號(hào)？顧客需要的是關(guān)心與關(guān)切，而不是不理不睬；公平的禮遇，而不是埋怨，否認(rèn)或籍口；明白與負(fù)責(zé)的反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”；迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的感覺，對(duì)這家企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評(píng)價(jià)。有溝通就有可能，在企業(yè)和消費(fèi)者之間不能缺少的，你缺少了溝通也就失去了顧客，溝通也是要講方法的，營銷的核心就是在消費(fèi)者心目中建立對(duì)品牌的信任，并長(zhǎng)期的維護(hù)這種信任，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)高度同質(zhì)化的今天，僅靠產(chǎn)品本身往往難達(dá)到這一目的，還要與消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性宣傳，提供真誠地服務(wù)，有效地營銷策略都是極具個(gè)性化的，只有精確的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并與之開展一對(duì)一的溝通，滿足消費(fèi)者差異化的需求，方能提高滿意度，增強(qiáng)品牌忠誠，使企業(yè)得到長(zhǎng)期的發(fā)展。當(dāng)下我們?cè)S多的企業(yè)都處于迷茫之中，感覺消費(fèi)者越來越挑剔了，不然，那是中國的消費(fèi)者成長(zhǎng)了，回過同來想想，消費(fèi)者成長(zhǎng)了那么我們企業(yè)也的是不是需要成長(zhǎng)，用心去做，我想，有溝通一定就有可能�！�
2004年2月15日春節(jié)剛過，在公司嚴(yán)格的市場(chǎng)數(shù)據(jù)審計(jì)下，衛(wèi)其樣板市場(chǎng)宣告勝利性的實(shí)施。在總結(jié)和改進(jìn)了一些小策略后，衛(wèi)其全國招商推廣全面開始開展。
招商是營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場(chǎng)，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)點(diǎn)是由企業(yè)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作�！�
現(xiàn)在眾多的企業(yè)認(rèn)為只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，就會(huì)還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實(shí)際上，并非如此。招商工作看似簡(jiǎn)單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時(shí)候，一個(gè)細(xì)節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。
近年來，由于各種形式的招商越來越多，招商存在的諸多問題也顯現(xiàn)出來了，企業(yè)現(xiàn)在面臨招商難，特別是一些中小企業(yè)更是如此。那么，衛(wèi)其如何才能快速、有效地實(shí)現(xiàn)招商呢？衛(wèi)其的招商從以下三方面著手�！�
第一步曲：確定適合自己的目標(biāo)招商群。
新產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)、來確定適合自己的經(jīng)銷商目標(biāo)群。企業(yè)要注重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，要求經(jīng)銷商要有運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)營能力，并不是只要有錢就能夠成為企業(yè)的經(jīng)銷商，不要僅僅把招商作為企業(yè)圈錢的一種手段�！�
招商是一個(gè)雙向選擇的機(jī)會(huì)，就如同談戀愛一樣，要求兩情相悅。如果把企業(yè)當(dāng)作男方，那么經(jīng)銷商就是女方。男方要展示自己的實(shí)力和自己的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，女方也要根據(jù)自身的條件看能否達(dá)到男方的要求，如果條件符合，那么對(duì)雙方都是一件好事。如果條件不符，勉強(qiáng)的湊在一起，那么對(duì)雙方都將是一種損失。如果經(jīng)銷商選擇不當(dāng)，在以后的市場(chǎng)經(jīng)營中就會(huì)因?yàn)榻?jīng)銷商經(jīng)營能力不足，影響市場(chǎng)的正常運(yùn)作，由于銷量上不去，經(jīng)銷商一味地向廠家要支持，而廠家的支持往往是與銷量掛鉤，給不了經(jīng)銷商過多的支持，導(dǎo)致合作的脫節(jié)，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商的“死亡”�！�
經(jīng)銷商倒下去了，看似只是經(jīng)銷商的損失，對(duì)企業(yè)沒有影響，實(shí)則不然。一般而言，一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)地區(qū)所設(shè)的經(jīng)銷商數(shù)量是有限的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的倒掉，就代表了企業(yè)在該地區(qū)市場(chǎng)的喪失。企業(yè)要想重新進(jìn)入該市場(chǎng)就不那么容易了，雖然是因?yàn)榻?jīng)銷商的個(gè)人原因造成的，但是這是說不清楚的事情。由于人們不明真相，于是對(duì)該產(chǎn)品就會(huì)失去信心，想再開發(fā)新的經(jīng)銷商就很難了。因此，對(duì)企業(yè)而言，失去的不是經(jīng)銷商，而是整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。
企業(yè)在招商時(shí)，對(duì)于經(jīng)銷商的選擇要有針對(duì)性，適合的就是最好的。企業(yè)在招商前一定要結(jié)合自己的實(shí)際需求，做好充分地市場(chǎng)調(diào)研和分析，確定適合自己的經(jīng)銷商范圍，進(jìn)行有針對(duì)性、有選擇性地招商。
在對(duì)經(jīng)銷商的選擇上面，衛(wèi)其招商部建立了詳細(xì)的經(jīng)銷商區(qū)域網(wǎng)略資信表 ，在與所有經(jīng)銷商的接觸過成中每個(gè)項(xiàng)目都經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查與落實(shí)。保正經(jīng)銷商在經(jīng)營衛(wèi)其后的的絕對(duì)發(fā)展與成活率，在考察和選擇上面確定了以下幾點(diǎn)
1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商�！�
由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商對(duì)該行業(yè)、產(chǎn)品以及市場(chǎng)運(yùn)作比較熟悉，我們可以利用其這方面的優(yōu)勢(shì)快速啟動(dòng)市場(chǎng)。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商對(duì)行業(yè)非常熟悉，因此，要想將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商變?yōu)樽约旱慕?jīng)銷商并不容易。企業(yè)可以通過兩種方式來尋找：
1）經(jīng)營狀況不良的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商要確定是由于廠家的支持不夠或由于廠家自身經(jīng)營不善，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商業(yè)績(jī)欠佳，而非經(jīng)銷商自身原因造成。經(jīng)銷商已經(jīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去信心。我們可以說服他們放棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為我們的經(jīng)銷商�！�
2）經(jīng)營狀況良好，但對(duì)廠家不滿的經(jīng)銷商。此類經(jīng)銷商經(jīng)營狀況良好，雖然有很好的銷量，但是，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的承諾實(shí)現(xiàn)不了，使經(jīng)銷商的利益不能保障，經(jīng)銷商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很不滿意，我們可以說服他們放棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為我們的經(jīng)銷商�！�
3）經(jīng)營狀況良好，對(duì)廠家也很滿意的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較高的忠誠度，但是我們可以利用與部分對(duì)手的價(jià)格差異，來說服他們另開一家店，可以重復(fù)地利用公司的銷售和售后服務(wù)人員來進(jìn)行經(jīng)營。由于兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位不同，所面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群不同，不會(huì)對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成威脅，對(duì)經(jīng)銷商而言是一個(gè)兩全其美的事情�！�
2．相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商�！�
相關(guān)產(chǎn)品指的是與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的產(chǎn)品，如保健品與醫(yī)藥、食品與飲料、太陽能與水暖器材、自行車與摩托車等。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關(guān)性，產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗(yàn)，具有較強(qiáng)的經(jīng)銷意識(shí)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且在我們招商時(shí)也比較容易找到，他們應(yīng)該是企業(yè)招商的重點(diǎn)之一�！�
3．有閑置資金的潛在經(jīng)銷商�！�
這部分經(jīng)銷商有一定的資金實(shí)力，同時(shí)又有投資的欲望，也可以成為企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)銷商。雖然他們?nèi)狈π袠I(yè)知識(shí)和產(chǎn)品的經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，但是由于他們初次涉入一個(gè)新行業(yè)或初次經(jīng)商，往往做事特別認(rèn)真，只要具有一定的經(jīng)銷的意識(shí)，經(jīng)過廠家的培訓(xùn)與指導(dǎo)后，可以迅速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷商�！�
在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了，接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品呢？
1．展示企業(yè)實(shí)力，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的過去。
而今，企業(yè)是產(chǎn)品推廣發(fā)展的關(guān)鍵，要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的發(fā)展史。經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)是陌生的，要讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，必須要讓經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任。如何讓經(jīng)銷商信任我們的企業(yè)，光靠企業(yè)說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要有說服力的招商工具。如企業(yè)所獲得的榮譽(yù)、媒體對(duì)于企業(yè)的報(bào)道等等。
2．建立樣板市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商看到自己的未來�！�
企業(yè)在招商過程中，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要讓經(jīng)銷商看到實(shí)際的東西。這就需要企業(yè)建立樣板市場(chǎng)，對(duì)于樣板市場(chǎng)企業(yè)要做好嚴(yán)格管理，從店面的建設(shè)到導(dǎo)購員的培訓(xùn)都必須要做到規(guī)范化，要使樣板店成為企業(yè)的形象店。在招商會(huì)的同時(shí)，可以帶經(jīng)銷商參觀樣板店，使經(jīng)銷商從樣板店中感覺到這就是自己的未來�！�
3．做好長(zhǎng)久規(guī)劃，讓經(jīng)銷商看到發(fā)展的前景。
企業(yè)要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)地規(guī)劃，對(duì)企業(yè)的前景做一個(gè)描繪，樹立一種長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)形象。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，與這樣的企業(yè)合作，是有前途的。
4．建立可操作的經(jīng)營模式，讓經(jīng)銷商放心經(jīng)銷�！�
為經(jīng)銷商建立一種可操作的簡(jiǎn)單的經(jīng)銷模式，從店面的包裝、產(chǎn)品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡(jiǎn)單、易操作，只要經(jīng)銷商照這種模式運(yùn)作，就可以有一個(gè)很好的收益。通常，經(jīng)銷商所擔(dān)心的不是投資額太高，而是進(jìn)貨以后如何才能銷售出去。經(jīng)銷模式可以讓經(jīng)銷商感覺到，企業(yè)不是讓經(jīng)銷商自己去銷售，而是企業(yè)在幫他們一起進(jìn)行銷售，讓經(jīng)銷商消除后顧之憂�！�
總而言之，企業(yè)的招商要有針對(duì)性，不能盲目地夢(mèng)想一網(wǎng)打盡滿河魚。選擇適合自己的經(jīng)銷商，誠心誠意地去合作，招商會(huì)結(jié)束后要有諾必現(xiàn)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，保證后期的招商工作能夠有序進(jìn)行。企業(yè)無論采取什么樣的手段，招商的最終目的不在于圈錢，而是要服務(wù)于產(chǎn)品的銷售�！�
在詳細(xì)分析了中國招商行為的發(fā)展和特點(diǎn)后，衛(wèi)其銷售部編定了公司發(fā)展策略和針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)和各種情況分析建立的的衛(wèi)其SOP（衛(wèi)其市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)程序），做到了精確量化細(xì)節(jié)。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期我們就在整理和收集目標(biāo)經(jīng)銷商資料了，5年多的醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)銷商資料收集是我進(jìn)入行業(yè)初期就開始做的，在公司宣布招商全面開始后，招商部馬上根據(jù)收集的資料進(jìn)行有效溝通并在互聯(lián)網(wǎng)和各個(gè)目標(biāo)媒體發(fā)布招商信息。經(jīng)過半年多的招商前期安排，衛(wèi)其在招商工作實(shí)施的一個(gè)月內(nèi)順利招出13個(gè)省，經(jīng)銷商開發(fā)臨床800余家。
《孫子兵法》中提到上兵伐謀。我說有溝通就有可能，了解患者的心，了解經(jīng)銷商的心，真誠的去溝通，一切就皆有可能。
作者為陜西豐禾制藥有限公司事業(yè)部部長(zhǎng)，聯(lián)系電話：13389182505，電子郵件：weiqi_163@yahoo.com.cn